몇 년 전 국내 모 대기업에서 외식업 마케팅 임원으로 일할 때다. 나름 경쟁력 있는 비즈니스 모델로 20년 이상 운영한 브랜드였지만, 가격 경쟁력을 앞세운 경쟁 브랜드의 공세에 매출이 크게 빠져 있었다. 제대로 된 처방과 전략을 쓸 여력도 겨를도 없이 당하고 있었다.

하지만 대응은 엉성했다. 대응이 부실하니 악순환이 계속됐다. 자세히 들여다보니 턱없이 줄어든 매출을 늘리기 위해 무리하게 할인폭이 큰 쿠폰을 쓰기 시작했고, 할인으로 줄어든 수익을 채우기 위해 상품원가를 절약했다. 매장의 메뉴와 재료에 손을 댄 것이다. 뷔페식 비즈니스 모델이라 부실해진 메뉴는 소비자들이 금세 알아챘다. 방문자 수가 줄어들자 이를 보완하기 위해 할인폭은 더 커졌다.

마케팅도 비효율적이었다. 더 커진 할인폭으로 방문객을 겨우 유치했지만 막상 매장에 와보니 부실한 메뉴와 서비스, 이해할 수 없는 가격에 실망해 “다시는 오지 않겠다”며 발길을 아예 끊어버린 고객이 많았다. 매장을 다시 가야 할 이유를 만들어주지 못했던 것이다.

뜨내기손님이 아니라 단골이 늘기를 바라는 건 어떤 매장의 사장이든 같은 마음일 것이다. 매장을 운영하는 모든 사장에게 가장 중요한 손님은 바로 ‘재방문 고객’이다. 효율성이라는 관점으로 봐도 재방문자 유치는 매출 증대를 위한 가장 좋은 방법이다.

한 명의 신규고객을 창출하기 위해 소요되는 노력과 기존 방문 고객을 다시 방문하게 하기 위해 소요되는 노력을 비교해볼 필요가 있다. 신규 고객을 유치하려면 우리 매장의 대표 메뉴와 장점, 위치, 주차 여부 등 기본 사항을 알리기 위해 적지 않은 비용과 노력이 동반된다. 또 첫 방문을 유도하기 위해 할인쿠폰을 제작해야 하고, 가맹본사의 지원이 없다면 할인에 따른 비용 부담은 오로지 매장 사장의 몫이다.

반면 1회 이상 방문한 경험이 있는 소비자를 다시 방문하게 하는 것은 추가비용이 별로 들지 않는다. 오로지 고객이 매장에 있는 시간에 최대한 집중하고, 매장 책임자가 할 수 있는 최선을 다해 기대 이상의 맛과 서비스를 제공하면 된다. 여기에는 관심과 노력이 들 뿐 추가 비용이 별로 들지 않는다.

많은 노력과 비용을 들여 유치한 신규 손님과 재방문자는 어차피 똑같은 ‘객수 1명’이다. 투자 효율성을 따지면 기존 소비자에게 집중하는 것이 신규 소비자 유치 마케팅보다 훨씬 낫다.

내 매장의 매출이 줄고 있다면 할인쿠폰 등과 같은 마케팅을 하기 전에 먼저 ‘절대 타협하지 말아야 할 것’이 무엇인지부터 스스로에게 되물어봐야 한다. 외식업에 있어서 타협 불가조건은 당연히 맛과 재료, 방문객 응대 서비스 등일 것이다. 어려울 때일수록 오늘 우리 매장에 온 고객에게 더욱 최선을 다할 필요가 있다.

강준식 벨룸마케팅컴퍼니 대표

링크 : https://www.hankyung.com/economy/article/2020020912831